روشهای رقابتی در بازاریابی.

استراتژیهای رقابتی ، طبق نظر مایکل پورتر ،در سه زمینه قابل بررسی و تامل است . گاهی شرکتها به دلیل شرایط ویژه ای که دارند میتوانند قیمت تمام شده کمتری از دیگران داشته باشند و به همین دلیل دارای توان رقابتی در زمینه قیمت گذاری اند ، مانند شرکتهایی که با منابع ارزانتر، نیروی انسانی مناسبتر و استفاده از ظرفیت تولیدی بیشتر ، دارای هزینه تمام شده مطلوبتری نسبت به رقبا هستند . همین عامل توان رقابتی آنان در صحنه بازار می شود و در واقع آنان تعیین کننده قیمت در بازار نیز خواهند بود .

در مواردی نیز ممکن است مهمترین توان رقابتی شرکتها ناشی از متمایز بودن هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی باشد ، مانند متمایز بودن نوع رنگ ، بسته بندی ، ظاهر ومدل ، خدمات پس از فروش ، قیمتها وشیوه دریافت آن ، کانالهای توزیع و نوع تبلیغات . همین عوامل باعث جذب و جلب انواع مشتریان بازار می شود وسهم بازار شرکت را نسبت به رقبا تقویت می کند . سومین استراتژی رقابت را می توان در نوع انتخاب بازارها جستجو کرد که آن را (( بازارکانون )) می نامند ، یعنی انتخاب گوشه یا بخشی از یک بازار ونفوذ عمیق در آن به گونه ای که رقبا نتوانند یا نخواهند به مقابله با آن بپردازند .

روشهای رقابتی
شرکتها را می توان به دو گروه رهبر ودنباله رو تقسیم کرد . رهبران آنهایی هستند که بیش از 50 % سهم بازار محصول را در اختیار دارند و دنباله روها آنهائی هستندکه سهم بازار نا چیزی دارند . اکنون به شرح روشهای رقابتی این دو گروه می پردازیم:

گروه اول : رهبران بازار
فیلیپ کاتلر دو استراتژی اصلی همراه چند استراتژی فرعی برای رهبران بازار مطرح می سازد:
1- بسط و گسترش کل بازار شامل استراتژیهای :
الف ) استفاده کنندگان جدید: جلب کسانی که تا کنون از محصولات شرکت استفاده نکرده اند.
ب ) کاربردهای جدید: یافتن مصارف جدید برای محصول .
ج ) استفاده بیشتر: تشویق مصرف کنندگان فعلی به خرید و مصرف بیشتر .

2- دفاع از سهم بازار شامل استراتژیهای :
الف ) دفاع از موضع و موقعیت: تقویت موضع و موقعیت محصول به گونه ای که رقبا از مقابله و رقابت باز دارد .
ب ) دفاع قبل از تثبیت موقعیت رقیب (حمله مقدم): حمله به رقیب پیش از آنکه در بازار جا بیفتد . این نوع دفاع باعث نومیدی رقبای بالقوه نیز می شود .
ج ) دفاع بر اساس حمله متقابل: در شرایطی که رقیب در صدد است تا محصولی مشابه با محصول شرکت به بازار عرضه کند و با شرکت به رقابت بپردازد ، می توان از هجوم و حمله متقابل برای دفاع استفاده کرد ، یعنی حمله به قلمرو بازار کنونی رقیب با عرضه محصولاتی نزدیک به آنچه او عرضه می کند که در نتیجه باعث می شود تا رقیب به جای معرفی محصول جدید ، به محصولات موجود خود بپردازد.

گروه دوم : دنباله روهای بازار
این گروه بشدت در جستجوی دریافت بیشترین سهم از بازار هستند ، بنابر این شرایط رقابتی فشرده ای در بازار ایجاد می کنند.کاتلر از گروهی به نام (( چالشگران بازار )) نام می برد که هدف مشخص آنها افزایش سهم بازار است. او در این راستا به تاکتیکهای نظامی مورد استفاده این گروه اشاره می کند ،مانند جنگ قیمتها ، حمله های بدون ساختار و برنامه و برخورد های مستقیم و رودررو .

انواع تاکتیکهایی که برای حمله به رقبا مورد استفاده قرار می گیرد عبارتند از:
1- حمله از مقابل:
این تاکتیک مبتنی بر حمله به نقاط قوت رقیب به جای نقاط ضعف او به طور مستقیم و از روبروست . اگر چه برای انجام این تاکتیک باید از منابع بسیاری استفاده کرد و در صورت موفقیت و پیروزی سودهای کلانی به دست خواهد آمد. پیامد این تاکتیک بستگی به این دارد که رقیب تا چه اندازه حوصله و قدرت مقاومت و مقابله داشته باشد شرکت مایکروسافت از این استراتژی استفاده می کند.

2- حمله از اطراف:
در این مورد یک ناحیه جغرافیائی یا بخشی از یک بازار که در آن رهبر بازار آسیب پذیر است انتخاب می شود . یکی از راهها پاسخگویی به نیازهایی است که رهبر بازار نتوانسته است رفع کند . ژاپنیها معمولا" برای رقابت در صحنه بازار از این روش استفاده می کنند. نمونه بارز آن تولیدات شرکت تویوتا در آمریکا است .

3- محاصره :
این تاکتیک حمله ای است همه جانبه و وسیع بر ضد دشمن و در واقع محاصره او تا زمانی که اراده و مقاومتش بشکند . شرکت سیکو در بازار ساعت با عرضه انواع ساعتها وتنوع بسیار وسیع ، از این تاکتیک استفاده کرده و بازار ساعت را در محاصره خود قرار داده است .

4- حمله حاشیه ای :
این تاکتیک در بازارهای دارای تکنولوژی برتر ، بسیار متداول است .در این حمله ، چالشگر یا حریف مبارز تلاش می کند در حاشیه و جدا از تکنولوژی موجود ، باعرضه تکنولوژی جدید ، بازار را در دست بگیرد . اگرچه این تاکتیک نیازمند سرمایه گذاری است ، در صورت موفقیت می تواند بازار خودی را نفوذ پذیر سازد. این تاکتیک را شرکت سامسونگ در زمینه تولید تلویزیون های بزرگ مورد استفاده قرار داده است .

5- حمله چریکی ( بدون ساختار ) :
این نوع حمله در صورتی که منابع مالی کافی وجود داشته باشد مناسب است . چالشگر به انتخاب خود حمله را آغاز می کند و هدفش تضعیف روحیه رهبربازار است تا سرانجام امتیازاتی برای خود کسب کند .

در برابر استراتژیها و تاکتیک های حمله استراتژیهای دفاعی نیز وجود دارند که عبارتند از:
1 - دفاع از موقعیت و موضع :
این نوع دفاع زمانی مناسب است که شرکت از جایگاه و موقعیت نفوذ ناپذیری برخوردار است .

2 – دفاع متحرک :
این نوع استراتژی به صورت گسترش دادن بازارها و تنوع و گسترش محصول نسبت به بازار است .

3- دفاع قبل از تثبیت موقعیت رقیب ( حمله مقدم ) و دفاع با هجوم متقابل :
در این استراتژی به شرکتها توصیه می شود که آغاز کننده حملات باشند ، اگر چه ممکن است باعث برخوردها ، تنشها و مبارزات مختلف و غیر ضروری گردد ، مانند جنگ قیمتها .

4 – دفاع از اطراف :
چنانکه قبلا"اشاره شد ، در این مورد یک ناحیه جغرافیایی یا بخشی از یک بازار که در آن رهبر بازار آسیب پذیر است ، برای حمله به آن انتخاب می گردد .

5 – کناره گیری و عقب نشینی :
گاهی کنار کشیدن از صحنه رقابت مطلوبترین راه حل است .